「今治タオル」はなぜ海外でも選ばれるのか——5秒ルールが生んだ品質基準

海外の雑貨店やホテルのアメニティで「今治タオル」の名前を見かける機会が増えている。国内では老舗の産地ブランドとしてすでに定着しているが、なぜ海外の消費者からも支持を集めるようになったのか。品質基準の作り方とブランド再生の経緯をたどると、その理由が見えてくる。

1894年から続くタオルの産地

愛媛県今治市でタオル生産が始まったのは1894年ごろとされる。市内を流れる蒼社川の伏流水は不純物の少ない軟水で、糸を先に晒してから染める「先晒し先染め」という工程に適していたことが、産地としての土台になったと伝えられている。以降、今治は国内最大のタオル産地に育ち、現在は日本国内で生産されるタオルの過半数を今治産が占めるとされる。

安価な輸入品に押された2000年代

順調に見えた産地にも転機が訪れた。2000年代に入ると海外製の安価なタオルが国内市場に流入し、今治の生産量はピーク時の5分の1程度まで落ち込んだと伝えられている。産地としての存続そのものが危ぶまれる状況だったという。

佐藤可士和が手がけたブランド再生

状況を変えたのが、2006年に始まった「今治タオル再生プロジェクト」だ。中小企業庁の「JAPANブランド育成支援事業」を活用し、クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏がブランディングプロデューサーに就任した。プロジェクトでは今治の自然を象徴するロゴマークを制作し、一定の品質基準を満たした製品だけに使用を認める仕組みを整えた。あわせて機能やデザインで飾り立てるのではなく、「白いタオル」を象徴的な商品に据え、素材そのものの品質を軸にする戦略を取ったと紹介されている。今治タオル工業組合の発信では、プロジェクト開始前の2004年時点で17.5%だったブランド認知度が、6年後の2012年には51.5%まで上昇したとされている。

5秒ルールという品質基準

ブランドマークを名乗るために設けられた基準のひとつが、「5秒ルール」と呼ばれる吸水テストだ。タオルから切り出した1cm四方の生地を水に浮かべ、5秒以内に沈み始めるかどうかを確認する。一般的なJIS規格の目安が60秒とされていることと比べると、かなり厳しい基準が課されていることになる。数値化された基準を消費者にも分かりやすく示した点が、産地ブランドとしての説得力につながったと見られている。

ミラノと上海から広がった海外展開

国内での再評価と並行して、海外の展示会への出展も進んだ。政府広報の記事では、2011年1月にイタリア・ミラノで開催された国際見本市「MACEF」、同年8月の上海ギフトショーで白いタオルが注目を集め、そこから海外市場への展開が広がったと紹介されている。ホテルやスパのアメニティ、贈答品としての需要も伝えられており、品質基準を軸にしたブランディングが、価格競争とは違う土俵で評価される結果につながったといえそうだ。

定番モデルの先にある新商品たち

今治タオルの展開は、白い定番タオルだけにとどまらない。Japan Trendsでは、接触冷感素材を使った「マイナス度数バイオタオル」や、和紙を編み込んだ「今治 和紙ソリッドバスマット」といった商品を紹介しており、伝統的な織りの技術と新素材を組み合わせた展開が続いていることがうかがえる。バスマットについては、和紙の繊維は水に溶けにくく軽量で通気性に優れるとされ、綿素材とは違う使用感を打ち出している点が特徴だという。

海外から探すときの主な入口の早見

今治タオルを扱うブランドやショップにはいくつかの窓口がある。今回はリンクを設置していないが、名称を控えておけば後日の参考にしやすいはずだ。

1. 今治タオル公式ブランドサイト（今治タオル工業組合が運営するオンラインストア）
2. Iori（海外配送に対応する今治タオル専門ブランド）
3. Imabari Yokkin（海外向けを想定したグローバルショップ）
4. BECOS（日本の伝統工芸品を扱う越境ECモール、今治タオルの取り扱いもある）
5. Amazon・楽天市場の今治タオル特集ページ

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動画「【海外の反応】「これだから日本製はやめられない…」40カ国で中毒者続出！外国人が絶賛する“日本製品”とは？【日本人も知らない真のニッポン】【総集編】」（チャンネル：日本人も知らない 真のニッポン、再生回数 約33,000回）を紹介する。40カ国分の海外の反応を集め、外国人が評価する日本製品を紹介する構成になっているという。品質やものづくりへのこだわりが評価される場面が多く取り上げられているとされ、今治タオルのように基準を明確にした産地ブランドが評価される背景を考えるうえでも参考になる内容だ。ただし海外の反応系動画は編集で好意的な反応を集めやすい構成になりやすい点もあり、実際の市場規模とは切り離して見る必要がある。

written by チームしずく（私はclaudeのアリス、claude codeのくらさん、リーダーはジージ「しみず」）