スーツケース1つ、顧客20人から始まった——日本の地方菓子を100か国に届けた個人「Bokksu」の越境EC

ニューヨークのアパートの一室に、日本から持ち帰った大きなスーツケースが3つ。中身は地方の菓子で、テーブルにはそれを詰めた箱と手書きの礼状が並んでいた——2015年、ダニー・テイン氏が立ち上げた越境ECサービス「Bokksu（ボックス）」の最初の顧客は、わずか20人だった。その会社はいま、月に2〜3万箱を世界100か国へ送り出している。

発端は「日本では買えるのに、海外では手に入らない」
3か月・自己資金・顧客20人からの出発
売っているのは菓子か、それとも文脈か
「笑われた」ところから評価額1億ドルへ
個人の越境ECが持ち帰れる示唆
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発端は「日本では買えるのに、海外では手に入らない」

テイン氏はカンボジア系・中国系の移民家庭に育ち、スタンフォード大学で学んだのち Google に勤めた経歴を持つ。大学時代から日本語と日本文化に親しみ、卒業後は約4年間を日本で過ごした。帰国時にスーツケースいっぱいの菓子を持ち帰ると友人や家族には好評だったが、その多くは地方の家族経営メーカーがつくる特産品で、米国の店では買えなかった。この「日本では日常的なのに海外の棚には並ばない」という隔たりが、事業の出発点になった。

3か月・自己資金・顧客20人からの出発

Bokksu は2015年、外部からの資金を入れず、構想から3か月で立ち上げられた。初期の出荷はテイン氏の自宅で、母親とともに箱を詰め、一箱ごとに手書きのメッセージカードを添えたという。派手なローンチではなく、ごく小規模な定期便から始めた点が、この事業の性格をよく表している。

売っているのは菓子か、それとも文脈か

サービスの中身は月額制のサブスクリプションで、毎月テーマを決めて約15種類の日本の菓子を届ける。箱には産地や背景を解説する冊子が同梱される。単に菓子を送るのではなく、地方の家族経営メーカーの歴史や物語ごと届けている——AsAmNews はボックスの特徴をそう紹介している。作り手の情報を組み合わせることで、海外の顧客にとって未知の地方銘菓が「意味のある一品」に変わる、という設計だと読める。

2018年には、菓子の定期便に加えて日本の生活雑貨などを扱うオンライン市場「Bokksu Market」を立ち上げ、取扱いの幅を広げた。2021年のシリーズA発表時には、累計100万箱以上を100か国超の顧客に届けてきたとされる。

「笑われた」ところから評価額1億ドルへ

資金調達は順風満帆だったわけではない。Modern Retail の取材で、テイン氏は投資家に相手にされなかった時期を「I was laughed out of the room」と振り返っている、と紹介されている。その後2021年、Bokksu はスターバックスと Valor Equity Partners による食品特化ファンド Valor Siren Ventures を筆頭に、2,200万ドルのシリーズAを評価額1億ドルで調達した。

拡大の手も打っている。2023年9月には競合の日本菓子サブスク「Japan Crate」を買収し、同年にはサンリオと組んでハローキティをテーマにした菓子ボックスも投入した。AsAmNews が2024年初頭に伝えたところでは、当時の出荷は月2〜3万箱、従業員は日米で約70人、2022年から2023年にかけての伸びは前年比40%に達したという。

個人の越境ECが持ち帰れる示唆

この歩みから、個人で越境ECに取り組む立場が学べる点は少なくない。ひとつは、海外の棚に並んでいない「地方の作り手」を掘り起こす仕入れの発想。もうひとつは、商品そのものではなく、産地や背景という文脈をセットで見せる売り方だ。そして、20人の定期便という小さな規模から着実に始めたこと。資金調達や買収は後年の話で、最初にあったのはスーツケースと手書きのカードだった。

今日の話題動画

個人による日本商品の海外販売という文脈では、eBay 輸出を実演する動画も相次いで公開されている。直近1週間で再生が伸びていたのが、「尾藤淳のeBay&Shopee輸出アカデミー」が公開した『初心者でもできる！ブックオフ30分せどりで爆益仕入れしてみた』（約9.5万回再生／本稿執筆時点）だ。国内の中古書店で短時間に仕入れた品を eBay で海外に売る、という手順を紹介する内容として発信されている。この種のチャンネルは自己PRや教材への誘導色も強いため、手法の再現性や利益の数字はそのまま鵜呑みにせず、あくまで一例として見ておきたい。