海外アフィリエイトの「開示表示」ルールを整理する——FTCガイドラインと日本のステマ規制の違い

海外の読者やASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)を相手にする海外アフィリエイトでは、日本の景品表示法だけでなく、米国連邦取引委員会(FTC)が定める開示ルールを知っておく必要がある。本記事ではまだ実際のアフィリエイトリンクを貼らない段階だが、ASP選定後に開示文をすぐ組み込めるよう、FTCの基本的な考え方と日本のステマ規制との違いを整理しておく。

FTCが求める「開示」とは何か
開示文はどこに、どう書くか
開示を怠った場合に起きていること
ASPごとに開示への姿勢は異なる
日本のステマ規制との違い
リンクを貼っていない今、準備しておきたいこと
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FTCが求める「開示」とは何か

FTCの見解では、開示が「明確かつ目立つ(clear and conspicuous)」かどうかは文字サイズなどの形式基準ではなく、読者が実際にその表示に気づき、読み、理解できるかという達成度で判断されるとされている。つまり、サイトのどこかに開示文を置いてあるだけでは不十分で、読者が広告であることを見落とさない位置と言葉選びが求められる。

対象になるのはインフルエンサーの投稿に限らない。FTCは、アフィリエイトリンクを貼って報酬を得ている関係(material connection)がある場合、発信者の規模や投稿頻度に関わらず開示が必要になるという立場を取っている、と各種解説サイトでは紹介されている。

開示文はどこに、どう書くか

実務的な目安として紹介されているのは、開示をリンクの近く、または記事の冒頭など読者が読み飛ばしにくい位置に置くという考え方だ。文言例としては「本記事のリンク経由の購入で報酬を得ることがあります」といった、平易で誤解のない言い回しが挙げられている。英語圏向けの記事であれば affiliate link や commission earned といった単語を用いた一文が一般的とされる。

注意点として、SNSプラットフォーム側が用意する「タイアップ投稿」のようなタグ機能だけに頼るのは不十分だという指摘もある。プラットフォームの標準機能はオンオフを見落とされやすく、本文内に別途言葉で示すことが望ましいとされている。

開示を怠った場合に起きていること

FTCの執行事例として紹介されているものには、割引特典の告知方法が不十分だったとして事業者に約5万ドルの支払いが命じられたケースや、暗号資産の宣伝で提携関係を開示しなかった著名人に100万ドルを超える制裁金が科されたケースがある。FTCの命令に故意に違反した場合の民事制裁金は1件あたり5万ドルを超える水準に設定されているとも報じられており、非開示のリンクや投稿が積み重なるほど金額は大きくなり得ると説明されている。

ASPごとに開示への姿勢は異なる

同じ「開示必須」でも、ASPが定める具体性には差がある。Amazon Associatesは運営規約の中で、サイト上に「Amazonアソシエイトとして紹介料を得ている」旨を示す指定の文言を掲載することを求めている。一方でShareASaleのようなASPは、開示そのものはパブリッシャーの義務としつつ、具体的な文言までは定めず、FTCの一般的な基準に従うようパートナーに委ねる方針を取っているとされる。

Amazon Associates——サイト内に「Amazonアソシエイトとして紹介料を得ている」旨の指定文言を掲載することを運営規約で義務付けている
ShareASale——開示自体は必須とするが文言は定めず、FTCの一般基準に従うことをパートナーに求める(ASPを問わず通用する基本姿勢)
Awin——パートナー規約で誤解を招く表示や隠れた提携関係を禁じる条項を明記している
Rakuten Advertising——パブリッシャーに対し、展開する国・地域の広告表示規制を順守するよう求めている

日本のステマ規制との違い

日本では2023年10月の景品表示法の運用見直しにより、事業者による表示であるにもかかわらず第三者の感想であるかのように誤認させる表示が、新たに措置命令の対象として明確化された。これは新しい罰則規定というより、既存の不当表示規制の解釈を明確化したものだと説明されている。

これに対し米国のFTCや英国の競争・市場庁(CMA)は、以前からステルスマーケティング的な表示に対して金銭的な制裁を伴う運用を続けてきたと比較・紹介されている。海外読者向けに発信する場合は、日本国内向けの感覚だけでなく、発信先の国のルールがどの段階にあるかを別途確認する姿勢が必要になる。

リンクを貼っていない今、準備しておきたいこと

現時点ではASP・トラッキングIDが未確定のため、本サイトの海外アフィリエイト記事には実際のリンクを貼っていない。その分、今のうちに「どの位置に」「どんな文言で」開示を入れるかのテンプレートを決めておくと、ASP確定後にリンクを差し込む作業がスムーズになる。具体的には、記事冒頭に一文、各アフィリエイトリンクの直前にも短い一言を添える形が、FTCの考え方にも日本の表示ルールにも沿いやすいと考えられる。

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